Nation Brand Austria: : eine semantisch-relationale Studie zur Kompatibilität des Konzeptes „Brückenbauer für die Welt“ mit der operativen Online-Kommunikation österreichischer Auslandsrepräsentanten

Auf Initiative des BMWFW startete Österreich im Jahr 2011/2012 ein Nation Branding Projekt, in Zuge dessen der Brite Simon Anholt mit der Konzeption einer unverwechselbaren Marke Österreich betraut wurde. Der 2013 veröffentlichte und im Ministerrat beschlossene Entwurf zur Nation Brand Austria sieht für Österreich die Strategie „Brückenbauer für die Welt“ im Sinne einer internationalen Helfer- und Vermittlerrolle vor. Die dazu geplanten „symbolischen Aktionen“ betreffen die Unterstützung der Rechtsstaatlichkeit, die Bewahrung historischer Gebäude und die Versicherung gegen Naturkatastrophen in ausgewählten Regionen der Welt, aber auch ein allgemeines Kundenbindungssystem. Die dazugehörige längerfristige Vision beinhaltet ihrerseits das „österreichische Modell“ einer Lebensweise zwischen Tradition und Kapitalismus. Soll dieser Entwurf erfolgreich umgesetzt werden, so ist die außenwirksame Beteiligung aller existierenden Hauptvektoren des Landes, wie sie im „Hexagon of Competitive Identity“ dargestellt werden, von essentieller Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Arbeit mit der Übereinstimmung zwischen Nation Brand Austria und der bestehenden institutionellen Auslandskommunikation Österreichs in den Sektoren Tourismus, Exporte, Investitionen, Politik und Kultur. Gewichtige Anknüpfungspunkte ergibt die mit dem Auswertungstool Leximancer vorgenommene Inhaltsanalyse über alle Bereiche hinweg bei den Themen Internationalität und Entwicklung. Zu beachten ist allerdings deren unterschiedliche thematische Ausrichtungen in den einzelnen Sektoren, weshalb jeweils eine Ergänzung um weitere mehrere Überschneidungen aufweisende Aspekte empfohlen wird. Demgegenüber können jene Gebiete aus dem Entwurf zur Nation Brand Austria, die die Themenkreise Harmonie, Dialog, Stabilität und Moral betreffen, nicht an die bestehende österreichische Auslandskommunikation anschließen und sollten daher mangels Potenzial zu Synergien in der Umsetzungsphase nicht schwerpunktmäßig berücksichtigt werden.