B2B-Marketing in Zeiten volatiler Märkte: eine Analyse der Veränderungen des Marketings im Produktgeschäft am Beispiel der Wirtschaftskrise 2008

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Veränderungen im B2B Marketing, mit Fokus auf dem Produktgeschäft, am Beispiel der Wirtschaftskrise 2008. Es wird versucht, bereits bestehende Marketingtheorien zu ergänzen, speziell für den Kontext "Wirtschaftskrise 2008" anzuwenden und neue Erkenntnisse durch diese spezielle Betrachtungsweise zu generieren. Es wurde ein hypothesenerkundender Zugang (induktiv, explorativ) gewählt. Aufbauend auf theoretischen Betrachtungen wird ein konzeptioneller Bezugsrahmen aus dem strategischen und operativen Marketing gebildet, der wiederum die Basis für weitere Propositionen darstellt. Als Forschungsmethodik wurde ein fallstudienbasierter Ansatz gewählt, der acht österreichische, international agierende Unternehmen im B2B Bereich analysiert. Die Propositionen wurden vorläufig bestätigt oder modifiziert und in Hypothesen umgewandelt. Erst das Testen der Hypothesen auf einer quantitativen Basis ermöglicht eine Generalisierung der Ergebnisse. Aus den Erkenntnissen lassen sich sowohl Implikationen für die Wissenschaft als auch für die Praxis ableiten.
eng: The present thesis deals with the changes in B2B marketing, with a focus on the product business on the example of the economic crisis in 2008. An attempt is to complement existing marketing theories, especially apply for the context "economic crisis of 2008" and to generate new knowledge through this particular approach. An exploratory hypothesis approach (inductive, explorative) has been selected. A conceptual framework of the strategic and operational marketing is formed, based on theoretical considerations which is the basis for further propositions. A case study-based approach has been used as research methodology, analysing eight Austrian, international acting companies in the B2B sector. The propositions were preliminary confirmed or modified and converted into hypotheses. The testing of hypotheses on a quantitative basis allows generalization of the results. Implications from the findings can derive for both the science and the practice.